Seit vielen Jahren engagiert sich Jägermeister im Musikbereich. Heute ist die Marke Teil der Hip Hop Szene, einer Subkultur, die für Werte wie Kreativität und Individualität steht, und die sich immer wieder neu erfindet – so, wie Jägermeister. Wie kaum eine andere kulturelle Strömung pflegt Hip Hop einen digitalen Lifestyle. Rapper, Grafitti-Künstler:innen, Streetwear-Expert:innen, Fans – sie alle nutzen Social Media, Streamingdienste und Apps auf dem Smartphone, um jederzeit und überall Informationen zu teilen und in Echtzeit miteinander zu interagieren.
In Deutschland sind laut einer Studie 2020 rund 66 Millionen Menschen aktive Social Media-Nutzer:innen; im Schnitt verfügen sie über Zugänge zu sechs Plattformen[1].
Das 24/7 verfügbare Informationsangebot und die Vielfalt von Entertainment-Angeboten verändern die Menschen: ihre Aufmerksamkeitsspanne wird kürzer. Laut einer kanadischen Microsoft-Studie von 2015 nahm die Fähigkeit, sich auf eine Sache zu konzentrieren, seit 2000 um ein Drittel ab und beträgt 2013 nur noch acht Sekunden. Auf diese Veränderung reagieren Unternehmen, Marken und Influencer. Um Gehör zu finden, geht der Trend insbesondere in Social Media zur kurzen Botschaft, so genanntem „Snackable Content“. Nutzer:innen kommunizieren verstärkt in Form von „Snippets“ miteinander, z. B. mit Instagram-Storys oder TikTok-Videos. Was diese Formate eint, ist eine Dauer von 15 Sekunden, die enden, bevor man den Inhalt bewusst wegklicken kann. Ähnliche Tendenzen gibt es auch im Musikbereich. Seit Jahren werden Songs immer kürzer. 2030 sollen neue Popsongs höchstens zwei Minuten lang sein[2].
Vor diesem Hintergrund hat Jägermeister ein gewagtes Experiment gestartet, das den aktuellen Trend zu „Snackable Content“ auf das Kulturgut „Musik“ überträgt: die Produktion des kürzesten Albums aller Zeiten, auf dem jeder Song radikal auf 15 Sekunden begrenzt ist.
Der Herausforderung, 15-sekündige Songs zu produzieren, stellten sich zwei Künstler, die seit Jahren Musik machen: die Deutschrapper Summer Cem, bürgerlich Cem Toraman, und KC Rebell, bürgerlich Hüseyin Kökseçen. An einem Album mit 15-sekündigen „Micro Tracks“ hat keiner der Künstler je zuvor gearbeitet.
„Wir befinden uns in einer schnelllebigen Zeit, in der jede Minute mit neuen Informationen oder Entertainment gefüllt wird. Angesichts dieser Tatsache haben wir bei Jägermeister den Trend zu kompakteren Inhalten provokant weitergedacht und uns gefragt, ob Songs als fester Teil unserer Unterhaltungskultur auch in einer extrem reduzierten Länge von 15 Sekunden funktionieren würden. Mit KC Rebell und Summer Cem haben zwei Meister des Deutschraps diesen theoretischen Ansatz für uns vertont und ein Musikvideo aufgenommen. Ob sich das Ergebnis der künstlerischen Arbeit tatsächlich anfühlt wie ein Song, und sich der 15 Sekunden Song als Stilmittel etablieren kann, das müssen die Hörer:innen beurteilen. Wir sind gespannt auf die Reaktionen“ so Kathleen Schied, Head of Marketing bei Jägermeister Deutschland.
KC Rebell erzählt: „Ich fand es übertrieben interessant, ein Album nur mit 15 Sekunden Songs zu machen. Aber als wir angefangen haben, in diese Richtung zu arbeiten, war der erste Gedanke bei mir, dass derjenige, der sich das hat einfallen lassen, auf jeden Fall nichts mit Musik und Produktion zu tun hat.“
Das Experiment brachte die Profis gleich zu Beginn an ihre Grenzen. Gewohnte Herangehensweisen an die Produktion von Rapsongs funktionierten weder für das 15 Sekunden Format noch für die Zusammenstellung eines Albums oder den Dreh des Musikvideos. Summer Cem dazu: „Am ersten Tag, wo wir uns hingesetzt haben, dachte ich, wir machen bestimmt jetzt ein Drittel vom Album fertig. Doch wir haben nichts aufgenommen. Wir haben erstmal nur probiert.“
Letztlich wurde das Album mit dem Titel „FNFZHN“ fertig. Es besteht aus 13 Songs – jeder rund 15 Sekunden lang. In 195 Sekunden rappen KC Rebell und Summer Cem über einen Tag in ihrem Leben. „FNFZHN“ erscheint am 23. April auf YouTube unter https://youtu.be/twtnxRr7WIo.
Das Experiment als Filmdokumentation
Um das Experiment zu dokumentieren, hat ein Kamerateam die Künstler während des Schaffensprozesses begleitet. Im Ergebnis ist eine knapp 30-minütige Filmdokumentation mit dem Titel „Making-of FNFZHN“ entstanden, die einen unter anderem nach Berlin ins Hotel Provocateur führt, wo Summer Cem und KC Rebell mit ihren Produzenten auf der Suche nach dem passenden Beat für einen 15 Sekunden Song fast gescheitert wären. Das Filmteam hat zudem immer wieder mit den Protagonisten gesprochen, darüber, wie sie als Künstler die Veränderungen der Musikbranche wahrnehmen, oder ob sie an die Zukunft von 15 Sekunden Tracks glauben.
In dem Film, der ab dem 23. April auf YouTube unter https://youtu.be/kZ0ogEXwlDA zu sehen sein wird, kommt auch Hip Hop-Journalist und -Experte Tobias „Toxik“ Kargoll zu Wort, unter anderem über den Einfluss der digitalen Kanäle auf Rapmusik und die Künstler*innen. Toxik sagt zum Song-Experiment: „Es gibt zwar keine natürliche Länge von Songs. Aber als ich gehört habe, dass es ein kürzestes Album der Welt mit 15-sekündigen Songs geben soll, hatte ich erstmal viele Fragezeichen im Kopf. Aber ich finde es gut, wenn eine Marke wie Jägermeister sich mit Kultur und mit Rap beschäftigt, und Künstlern Experimente wie dieses ermöglicht, die irgendwo in der Luft liegen und ohne solche Unterstützung wohl nie realisiert werden würden.“
[1] Digital 2020 reports: https://wearesocial.com/blog/2020/01/digital-2020-3-8-billion-people-use-social-media, 2021
[2] 2020: The Music Evolution: https://bit.ly/2VYQWyE
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